爆红、“翻车”、假货,电商直播的生意经没有素人主播的份

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电商直播的发展过程中,与其他科技行业一样,没有捷径可言,它的“去中介化”之路并不好走。

CBNData

文丨郭静

年初爆红的电商直播在2020年末迎来了寒冬,一方面,电商直播相关政策相继推出,部分鱼目混珠的达人无法再轻易糊弄观众;另一方面,头部达人也没有“免死金牌”,最近快手“一哥”辛巴的账号被封了60天,包含“时大漂亮”在内的辛巴系达人也都受到不同程度的惩罚。电商直播行业犹如被泼了一盆冷水。

电商直播出现如今这种局面并不稀奇,从整个移动互联网的发展轨迹来看,任何新兴行业由简单粗暴走向成熟,都会面临电商直播行业今天的情况。电商直播出现必定程度的减速,某种程度上并非坏事,我们不能否认电商直播的未来,但电商直播的发展过程中,与其他科技行业一样,没有捷径可言,它的“去中介化”之路并不好走。电商直播即使出现“翻车”、假货以及爆红,但它的生意经中并不包括素人达人。

“明星”也会吃亏

李佳琦是淘宝直播的“一哥”,他的“OMG,买它,买它”,成为个人极具标志性的口头禅,不过,李佳琦申请的“oh my god,买它买它!”声音商标却并未获得通过。李佳琦的这一口头禅被众多电商达人们仿效。

从观众角度来看,李佳琦、薇 娅viyaaa们的电商直播看起来并没有什么特别的“神奇之术”,似乎学起来也并不难。越来越多的人试图成为下一个李佳琦或薇 娅viyaaa。

与素人们不同的是,“明星”们自带影响力和流量,如果他们也来做电商直播,是不是就很容易成功呢?另外,受疫情因素影响,部分明星们少了演艺以及出场机会,就不得不思考营收问题。

诱惑和压力让诸多明星们开始尝试进军电商直播,但是,看似没什么技巧的电商直播却让不少“明星”都吃了亏。

去年10月份,知名电视主持人李湘直播带货卖貂,观看人数达131万,却一件也没卖出去,过高的产品售价让一众网友们望而却步。据郭静的互联网圈观察,12月份,李湘在淘宝直播上一共播出了15场,这里面大多数商品的售价都在几十元到几百元不等,像貂皮大衣这种动辄几十万元的商品再未出现过。

本年8月份,郑爽在本身生日当天搞了一场直播带货,结果郑爽在直播中突然大发脾气,直言“我真的很反感,这场直播的感觉和节奏并非我想要的”,最后直播被迫停止。

陈赫、李诞、张韶涵、汪涵、王耀庆、杨坤……可以看到的是,越来越多的“明星”开始加入直播带货阵营,甚至就连刘德华、吕颂贤、曾志伟、陈小春等老牌明星也坐不住,尝试直播带货。

在一大票明星加入直播带货的过程中,最容易出现几个问题:

第一,影响力不等于卖货能力;

第二,瞎吆喝很难获得销量;

第三,假冒伪劣产品易被投诉退货;

第四,直播不是剪辑,一旦“翻车”就会被记录下来。

看起来很容易的电商直播,却让明星们一个个翻了跟头,他们没砸在影视内容的口碑上,反而砸在了一次普通的直播中。为什么“明星”们也会吃亏呢?主要原因在于:

首先,术业有专攻,电商直播与拍电视剧、电影、唱歌完全不同,它是一个全新的领域,即使是李佳琦、薇 娅viyaaa等知名达人,在直播过程中也是心惊胆战,甚至他们也有因为选品不匹配导致销量不佳的情况,至于市面上流通的各类电商直播营销课,更多的是充当“卖水人”,他们只想赚“卖水”的钱,真正想在电商直播领域赚钱的人很容易被他们割韭菜。

对于一个全新的领域,如果提前不做好准备,“翻车”几乎是必然的,就像财经大V吴晓波的淘宝直播首秀便出现“翻车”,商家交了几十万坑位费,但在直播中只卖出了15罐,最后还有3罐退货。

当出现新的角色转换的时候,很难一下子适应过来,更何况“明星”们平常处于到处被人捧的状态,就更难跟接地气的直播卖货联系起来。

其次,选品失败。李湘卖“天价”貂皮、吴晓波卖奶粉失败,选品失败是最主要的原因。一方面观众与达人之间并未建立起明确的买卖信任关系,另一方面,达人也没有明确的粉丝属性,没有“对症下药”,商品很难找到“对的人”。

一些“明星”在进军电商直播之前,对于商品自己并不了解,很难对商品说出个“一二三四”,也没有让粉丝感受到达人与商品之间的联系,因此,很难卖出货物。

还有就是,电商直播的话术和营销策略,这方面有必定的方法论,但又因为每个达人的不同又有不同的技巧,有些“明星”在这方面并不太熟练,而且电商直播的助理、配合团队跟拍戏、演出并非同一个团队,在一个并不熟悉的领域里,难免会出现行业的低级“笑料”。

达人重要,团队同样重要

李佳琦、薇 娅viyaaa的动辄破亿故事,不仅吸引着“明星”们入场电商直播,一些大公司的CEO们也纷纷试水。董明珠、梁建章、李彦宏、张朝阳、丁磊、雷军等大佬们都曾尝试过电商直播,并且都有不错的成绩。

董明珠第一次直播带货失败了,销售额只有23.25万,但董明珠后来玩直播越玩越溜,13场直播总计销售额高达476亿元,被网友们称为“带货女王”。梁建章、张朝阳、丁磊、雷军等大佬们的直播带货成绩同样不俗。

回顾大佬们的成绩不难发现,与“明星”们相比,大佬们的优势是不仅有前台人设,暗地里更有一大波直播运营团队在暗地里为其服务,从前期的市场预热,再到直播过程中助理以及暗地里的妆造、拍摄、商品等环节中,都有一系列团队为其服务。

商务部的数据显示,本年前11月,电商直播超2000万场。5个月前,这个数据还是1000万场,由此可见,电商直播有多热。然而,在电商直播大热暗地里,必要看到的是,电商直播不仅达人重要,直播暗地里的同样重要。

李佳琦曾透露,他的QC(质检)团队都是分析生以上的学位,有做食品分析、化工测试的专业人员。本年9月份,李佳琦的小助理付鹏单飞后,还在微博上成为了热门话题。薇 娅viyaaa表示,本身拥有一支500多人的队伍,通过层层筛选来推荐商品。

有从业者曾向郭静的互联网圈表示,电商直播行业的水“很深”,目前电商直播几乎都是MCN机构在运营,个人运营的账号要想玩直播带货很难。电商直播不仅涉及到卖货,更是一个电商公司+营销公司+广告公司+经纪公司的综合体,要想将这么多环节都做好、做到位,个人几乎办不到。

电商直播爆红的时候,不少素人都想跟李佳琦、薇 娅viyaaa一样瞬间暴富,然而,从认为能直播卖货到真正能把货卖好之间隔着一条天堑,个人或者团队人数较少的达人试水之后发现,电商直播并非一条好走的路,即使拥有几十万、几百万粉丝的账号,都没法子很容易实现电商带货变现,有一个段子就是抖音上百万粉丝、千万粉丝的账号多如牛毛,许多账号是靠成功学、影视娱乐等手段吸引到的粉丝,用户粘性弱,彼此信任关系很浅,想要卖货自然不容易。

从小葫芦大数据带货红人榜的情况来看,无论是李佳琦、薇 娅viyaaa、辛巴这些头部达人,亦或是蛋蛋、小沈龙、雪梨、烈儿宝物等草根出身的大达人,其暗地里都有专业的运营团队,从直播助理到账号运营,再到商务对接、电商、售后等,都有一大波人在围着这些达人们转,达人的人气和实力很重要,但是达人暗地里的大团队也是助推达人成功完成卖货的重要推手。

因此,一些想要走捷径,想在大红大紫的电商直播中悄无声息地赚上一笔的达人,很难实现这个梦想,电商直播的生意经没有素人达人的份。

“去中介化”之路不好走

电商直播对于品牌商、制造商的吸引力在于,它很有可能完成“人货场”的重构,品牌商、制造商们无需通过前期的广告、营销推广等手段,直接通过达人们就能完成卖货,而品牌商、制造商们此前会在市场营销推广等方面投入一大笔钱,电商直播很有可能把这笔钱给省掉,多种“中间商”都可以没有。

某种程度来说,电商达人的确能实现这方面的需求,但也必要看到的是,电商直播不是万能的,它在消除中间商的同时,本身也在变成“中间商”,因为达人也必要抽成,还有一个问题在于,电商直播目前有些畸形,即低价。李佳琦、薇 娅viyaaa、辛巴等达人们直播的商品中,最好卖的商品价格都是几百元摆布,一些客单价高的商品很难有好的销量。

另外,达人之间也会出现隐形竞争,因此,他们要想吸引观众购买,经常使用的一个“杀手锏”就是“全网最低价”,在这种套路下,观众很容易被“抢到就是赚到”的思维所影响,观众受达人的影响,但更易受到“低价”的诱惑。

在达人坑位费+分成抽成之下,品牌商、制造商的“去中介化”之路,并不顺畅,反而很有可能被达人“坑了”。

数据显示,2020年中国直播电商整体规模预计将突破万亿,达到10500亿元,渗透率将达到8.6%;2021年直播电商规模将扩大至2万亿元,渗透率将达到14.3%。包含淘宝、京东、苏宁易购、抖音、快手、小红书等平台在内,我们都能看到电商直播还有许多发力点和增长点。

最近,微信加大了对视频号和直播的支持,12.1亿月活用户的微信还没正式在电商直播上发力,它的加入,必然会再度加剧电商直播的普及。

不过,随着达人们频频出现“翻车”、假货等情况,电商直播行业也出现了暗影。电商达人是一个职业,不管是知名的/不知名的达人,都必要敬畏这个职业。电商直播的门槛越来越高,几乎没有留给素人达人机会。

版权声明:VLOG导航 发表于 2021年4月16日 上午4:08。
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