在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

抖音 2年前 (2021) VLOG导航
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自嗨式的营销,共创关系停留在网红和演员,与电影无关。

CBNData

上映19天,《赤狐书生》票房没破2亿。目前该片已登陆视频网站,院线票房算是彻底支棱不起来了。

男狐狸精不中用。《赤狐书生》是安乐影业继《捉妖记》后的“妖系列”新作,由江志强监制,陈立农、李现“双流量”主演。上映前被寄予厚望,宣传也不含糊。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

过去几年,奇幻古装片在影市的确不算风光,但按说也该到了潮流轮换的时候。可惜豆瓣5.3分的《赤狐书生》,内容平庸至极,注定难靠口碑逆袭。

但即使如此,这输得也过于难看。上映第二天就被疼痛青春片《如果声音不记得》压制,完全不符合其营销规模——起码能扛两三天才对吧?

作为出品方之一,抖音在《赤狐书生》预热阶段就已下足猛料。官方发起游园活动,邀来30多位头部网红站台,持续产出2.2万个视频,获得了近30亿次的总播放。这票房表现,真对不起(被迫)刷物料到吐的抖音用户。

《前任3》《超时空同居》等作品凭借抖音营销,取得远超预期的票房,令短视频成为当下最热的电影宣发手段。如今,《赤狐书生》的抖音数据和票房数据形成鲜明比拟,也是时候重估下抖音宣发了——

抖人跟风,几成在看热闹?流量虽好,不渡无缘之片。

热了个寂寞

《赤狐书生》的短视频宣发乍看热闹无比,但整套组合拳,没有一招能正中靶心。

早在本年7月,《赤狐书生》便在抖音分享起片场趣事。视频主要展现剧组的互动日常,不含剧透内容。官方的几十万粉丝,基本是为某个主角应援、控评而来,鲜少讨论电影自己。

10月底,抖音请来演唱《赤狐书生》推广曲的黄龄、李斯丹妮、张含韵,线上发起#赤狐书生狐狸舞的挑战活动。浪姐合体、胡巴联动,再加上代古拉、聂小雨、蔡萝莉等网红接力参与,魔性的《狐狸怎么叫》成为抖音热门BGM。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

这招缺乏新鲜感,用户跟风拍一次就腻了。而且抖音神曲更新快速,《狐狸怎么叫》很快过气。在这期间,抖音3万人使用推广曲,挑战作品2.3亿次播放,可《赤狐书生》的猫眼想看数据纹丝未动。

随着《赤狐书生》海报、预告相继放出,主演正式进入路演模式,抖音营销也开始由“轻”转“重”,在主题共创、演员互动和片场暴光三块内容集中发力。

11月20日,坐拥近2千万粉丝的抖音博主“维维啊”,率先发出和《赤狐书生》主演合作的搞笑视频:他扮成黑心老板站在摊前,拦住准备入园游玩的李现、陈立农、哈妮克孜,强制要求其消费换票,并“现场订做”烤鸡架。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

剧情沙雕有趣,该视频获得了195万点赞、4.7万评论。不可否认,不乏本来没有关注《赤狐书生》的人,由此了解到主演阵容、画风造型,并对电影产生兴趣。但从高赞留言来看,更多人只在乎“维维咋这么好笑”。

之后,抖音开设“赤狐书生游园会”专属页面,毛毛姐、疯产姐妹、小霸王、奥黛丽厚本等网红纷纷出镜,发布了近百条创意小剧场。达人自带基本盘,平台给予充足暴光,带动了该主题活动广发传播。

而大量没被选中的创作者,为瓜分官方的流量扶持,主动做起仿妆、解说、配音等视频“蹭热点”,抖音到处都是#赤狐书生#的话题标签,创下了33.6亿次的总播放数,猫眼想看人数也顺利突破十万大关。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

眼见首映日逼近,《赤狐书生》主演抖音营业的频率明显增强。玩魔法道具、翻粉丝视频忙得不亦乐乎。尤其在陈赫、张含韵一众明星助推下,电影相关话题因登上娱乐热榜加速出圈,实现未播先火。

除此之外,抖音还链接起淘票票搞一键购买,缩短从种草到变现的链路。气氛到这里,片方、平台估计都以为期待值拉满了。结果呢,粉丝不买单也就而已,甚至还遭遇路人的不解和群嘲。

失焦的营销

《赤狐书生》的营销内容铺得又多又广,但都没能让核心信息得以传递,反而让吃瓜群众看得云里雾里。片都上映好几天了,还有人在问:《赤狐书生》是找了一帮抖音网红当群演嘛?

一部影视作品的宣传,创意话题固然重要,但也得结合作品细节展开。而《赤狐书生》游园会、国风大片、变装系列活动,和影片缺乏直接关联性,存在严重的营销失焦问题。简言之,抖音网红配合拍摄的作品里,模糊掉李现、陈立农、哈妮克孜的戏份,仍是独立的视频段子。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?
也就买票跟电影有点关系?!

最热门的“赤狐书生游园会”,聚焦于明星和网红的破壁联动。声音当铺、萌宝照相馆、卖惨地摊等主题,和《赤狐书生》没有半点关系。路人看完视频,顶多是眼熟了几位主演,照样不清楚影片要讲啥,哪好看。

就拿算命篇来说,博主“大能”拦住李现、陈立农一顿叨叨,剪辑还给消音、加速,让人看得满头问号。翻开视频评论区,就连粉丝想捧场都毫无头绪,只能尬夸“立农蹦蹦跳跳太可爱了”。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

参与联动的几十位网红创作者,几乎全部来自搞笑、时尚、生活领域,粉丝并非奇幻古装片的精准受众。因此他们颁发的《赤狐书生》合作视频,动辄百万点赞的数据看似华丽,实际并不能触达潜在消费者。

点开维维啊、疯产姐妹、张若宇的“游园会”作品,留言尽是“哈哈哈哈真逗”“XXX出息了”。没有人关心《赤狐书生》,更别说发展成有爱有才的“自来水”了。

这套自嗨式的营销逻辑里,共创关系停留在网红和演员,并非电影内容。加上“赤狐书生游园会”内容延展性低,用户难以参与表达和电影产生真正关联。大家看个热闹就走了,没走心,更枉论形成二次传播。因此,《赤狐书生》的猫眼想看数据经过阶段性暴发后,很快陷入增长乏力的尴尬局面。

视频点赞高不等同于营销成效好,这在《赤狐书生》变装秀上更体现地淋漓尽致。该片预告流出后,哈妮克孜扮演的莲花精惊艳亮相,引得赵早安、瑶瑶、初九等博主争相模仿出妆。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

粉丝围绕“谁扮相最有味道”吵得不可开交,这股热潮很快火到了豆瓣、微博、小红书。但话题走偏,导致大众讨论越来越浅,路人耐心逐渐被消耗殆尽,电影内容输出难上加难。谁会为某个妆追一部电影?直接看高清剧照,它不香么?

在《囧妈》《中国机长》《攀登者》等作品传播过程中,影视解说扮演着极其重要的角色。它们最会挖掘电影的核心情感和深层价值,直接影响观众的观影决策。《赤狐书生》的抖音营销则过度依赖头部网红,最终掉进资源错配的深坑,没能借专业力量掀起大众传播。

热闹开场,黯淡结束。空忙一场的《赤狐书生》证明了:营销距离电影内容太远,泼天的热度也换不来真票房。

啥片在抖音好卖?

《赤狐书生》败了,但短视频营销没有。抖音仍是一些类型片的沃土,好比和《赤狐书生》打对台的《如果声音不记得》。

《如果声音不记得》由郭敬明监制、落落执导,是一部豆瓣评分仅4.2,却用3亿多票房华丽逆袭的青春片。作品自己乏善可陈,它的成功得益于疼痛青春片的市场回暖,以及层层递进的情绪营销。

没有抖音出品的强势布景,《如果声音不记得》的抖音宣发显得简单、低调。从进驻抖音起,片方便按照电影风格,坚定选择了打性价比最高的感情牌。从抑郁症话题切入,利用大众共鸣的暴发力来完成传播、种草。

情绪障碍是当下年轻群体中热度爆表的话题,堪称互联网的流量炸弹。《如果声音不记得》发出的视频,大多是虐心台词、电影片段、伤感情歌的组合,简单直给。这些煽情作品发酵速度很快,可以带给电影充分的暴光和声量。更重要的是,年轻群体主动从中认领本身感同身受的“点”,进行价值讨论。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

比及电影上映后,《如果声音不记得》围绕“观众看哭”展开了新一轮的集中宣传。片方刻意放出观众泪洒观影现场的片段,一句“早知道后劲这么大,不分手就好了”炸出成千上万的痴男怨女。翻翻片方抖音号,我们会看到“含哭量”越高的视频,互动数据越可观。

这轮引导下,观众情绪开关被打开。电影就不再是电影,而是内心发泄,是自我标签,是让人发影评时配上失控大哭小视频的东西。电影好坏不是最重要的,那就是个由头。自我表达才是重点,借他人之酒杯,浇本身之块垒。

绝大多数抖音用户擅长夸张创作,把某件事情高高举起,而后重重落下。因此,抖音在影视营销里,最大优势在于扮演情绪扩大器。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

一切有迹可循。2017年底,《前任3》靠“女子哭到颤抖”“影院偶遇前任大打出手”等视频在抖音发酵传播,最终撬动起近20亿票房。此后,《超时空同居》《地球最后的夜晚》《比悲戚更悲戚的故事》《喜宝》皆是以情绪内容完成种草、破圈,吸引观众买票进场。

任何电影都能挖到情感爆点,就算是假造的。2018年末的《地球最后的夜晚》,明明是一部实验性极强的文艺片,都找到了“一吻跨年”的出圈话题,“骗”来很多观众。当然,太过失真的情感滤镜,也让这部影片口碑第一时间崩盘。

在抖音疯狂营销的电影《赤狐书生》,为什么票房惨败?

抖音发力影视营销以来,有意摸索一条可供复制的标准策略。年初的《囧妈》无疑是重要的试验田。该片预热阶段,抖音火速打出了明星营业、网红共创、全民挑战的组合拳。

殊不知,网红也好,挑战赛也好,其实都只是情绪的容器。《囧妈》走红的核心驱动力,显然不是平台、主演、创作者这张关系网,而是“你妈觉得你饿”“给妈妈一个拥抱”等爆款话题。

只可惜,《囧妈》的这份作业,《赤狐书生》就抄了一半,独独忘了最加分的“情感戏”。

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版权声明:VLOG导航 发表于 2021年4月16日 上午6:03。
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