抖音6亿DAU从何而来?

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抖音的核心逻辑是不断推高流量,通过变卖流量完成变现。

在这一逻辑推动下,任何关于抖音流量爆炸的消息都不奇怪。本色上,抖音的确在日活DAU数值上领先于另一短视频巨头快手。

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但事实是一方面,自说自话是另一方面。如果建立在事实基础上的流量优势依旧无法阻止其想方设法将流量推高到明显背离常识的冲动,只能说明一点:对于流量,内心深处怀有深深的焦虑。

一、未去重

9月15日,抖音在上海举办第二届创作者大会,宣布DAU突破6亿。

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很快有人表示不解,并拿出了相关数据。根据CNNIC最新调查陈述,2020年3月中国网民数量破9亿。依照抖音的数据推算,这9亿网民里,有2/3在刷抖音。

本年1月,受春节与之后的疫情影响,抖音的确有一波流量增长。大家圈在家里,拿着手机刷短视频是不错的选择。当时抖音宣布DAU超过4亿,短短半年多过去了,DAU又涨了2亿。

这显然是“震惊部”的经典操作,反正我不信。

回顾抖音的流量成长之路,可谓一路开挂。但一年内从4亿日活爆炸增长到6亿日活,还是超出了人们的心理防线。

真实情况毕竟是什么?很快有接近抖音的人士爆出内幕:“据我了解,6亿DAU是包括了抖音主站、抖音极速版和抖音火山版等,而且这6亿是不去重的,过去半年抖音主站DAU增长并不明显。”

原来如此。

当然,抖音的流量”罗生门”,并不意味着老对手快手就此得了便宜。据说快手主站2020年也没什么大的增长,好在快手极速版日活增长超出预期,使得与抖音的距离没有进一步拉大。

相比起来,快手倒是没有流量焦虑,因为快手和抖音的商业底层架构并不一样。抖音是流量的刚需,快手却有别的变现方式。

二、抖音必要高日活

流量一直是字节跳动发展到今天最大的武器。通过本日头条这个流量池,一个个新的流量池被孵化和催动。

一直以来,无论字节跳动还是抖音,都在渲染其流量规模,那种对高日活的渴求,可以说是溢于言表。

“抖音上线17个月之后,DAU就突破了1亿,这应该是中国移动互联网继微信之后,成长最快的产品。”字节跳动CEO张楠曾这样说。

流量规模的暗地里,其实是广告规模。到今天为止,字节跳动这架战车的燃油和估值,大部分还是来自于广告。

字节跳动和抖音每天都在挑战更高的广告目标。而能够吸引更多广告主做出更大笔投放的,当然是流量和成效。只要流量繁殖不熄火,这架战车就能走更远,赚更多。

但抖音面对的一个巨大挑战是,国内市场上有一个强大竞争者快手,而市场红利已经消失,抖音在经历了从1亿DAU到4亿DAU的疯长之后,天花板已经近在眼前,变现的野心却越来越大。

依照字节跳动过往的经验,流量规模的增长最终不能单靠一个APP,而是必要一群。

2019年8月初,快手率先推出了极速版,20天时间日活突破千万,据说抖音一下就急了,随后抖音极速版上架跟进。

DAU捆绑方面,抖音再接再厉。2020年初,火山小视频改名抖音火山版,就此形成了抖音主站、抖音极速版、抖音火山板的短视频产品矩阵。

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这个逻辑与张一鸣“大力出奇迹”的创业心法严丝合缝,手里有什么资源就一股脑加码,同时搞五六个项目不在话下,哪个冒头就按着哪个拼命打。

所以,6亿日活由短视频矩阵拼成且未去重,也是容易感知的了。然并卵。一位行业分析师说:“6亿日活听起来很牛逼,但实际上市场基本没有什么变化,抖音快手之间的差距不仅没有增大,反而是略有缩小。”据说,去重的话,两家平台真实的日活差距还是是1亿多。

抖音除了重合用户多,另一个不利变量是极速版。抖音虽然推出极速版,但一开始并不重视,后来快手极速版破亿,才让抖音真正警觉起来。到今天为止,抖音极速版也就是四五千万日活。

相比而言,分母不变的前提下,快手极速版扮演的分子正在快速增长。快手主站在升级8.0版本兼容上下滑体验之后,再加上商业模式多元突进,商业价值一旦突破天花板,抖音的壁垒就不够牢固了。

字节跳动和抖音在DAU上不能输。无论从与腾讯,还是快手竞争的角度,不断放大DAU规模,拿到更多广告营收,才能支撑字节跳动不断去补短板。

三、流量时代转向

倪叔在此前的不少文章里反复强调:单纯的流量竞争正在趋于闭幕,流量时代正在转向。

怎么感知呢?工具型的流量,或者纯粹杀时间的娱乐流量,忠诚度都是格外低的,相当于是把用户的注意力和时间聚集起来,然后让广告商掏钱。

这种模式下,平台与用户之间的关系是极其脆弱的。没有给用户提供可依赖度更高的服务,好比淘宝天猫代表的电商交易,好比美团代表的生活服务电商,好比滴滴的叫车服务,用户都缺乏真正的粘性。

长期来看,如果不能深入连接用户的生活,深入连接各行各业,深入连接多种用户需求,字节跳动和抖音的流量始终会有到顶和衰老的一天,到时候广告商和用户会随之慢慢流失。

所以,未来最根本的竞争,其实并不在于短期内薅来了多少流量,而在于这个平台上的真实用户之间,以及不同行业是否在这里形成了一个巨大的生态。只要这种生态形成了,生命力具备了,它就能不断增长,甚至后来居上。

这恰恰是抖音最脆弱的地方,它的用户关系和社区生态比老对手快手差的很远,“坦诚讲,这四年时间,我一直觉得抖音在内容价值这件事上做的还不错,但对于人的刻画和感知还不够深刻。”张楠在创作者大会上说,人应该是抖音的核心,抖音的功能和服务都应该以人为核心展开。

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张楠的这段话,既可以感知为是一种反思,更可以感知为是一种危机感。对于抖音的优势和挑战,作为CEO她再清楚不过。

从这个角度看,抖音的流量焦虑也是有原因的。因为,决定商业生态和服务能力的关键战场——直播电商,抖音明显落后于快手,这不仅是交易量的问题,更是整个平台基础设施和生态问题。这种情况下,抖音的流量城池无论怎样都不能丢。

不过,抖音还没有完全丧失机会。在直播电商这个眼皮底下的战场,抖音必定会继续发力。而且从最新的创作者大会来看,抖音也正在从算法倾斜逐渐向用户中心过渡。

竞争到了转折点上,纯靠用户新鲜感去追求流量增长已经看见了天花板,重复计算的流量池不可能无限复制下去,建立商业生态找到新的引爆点才是关键。

本文作者: 倪叔 来源公众号:倪叔(ID:nishu-think)

版权声明:VLOG导航 发表于 2020年9月20日 下午6:22。
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