一条问答GMV破百万,知乎的内容带货才刚开始

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藏藏是一名大三的学生,在知乎玩了近六年,本年3月,她开始尝试本身在知乎答题,随后开通了“好物推荐”功能。

在“有没有价格50元摆布的彩妆推荐?”问题下她从本身的亲身使用经历,推荐了资生堂惹我蜜粉饼、湿又野单色腮红、essence香蕉粉饼等十几款产品,而该回答收到了知乎网友1.1w的点赞和近2.1w的保藏。

目前在她的商品橱窗中有354件商品,包含了M.A.C、珂润、完美日记、逐本等国内外的品牌。

一条问答GMV破百万,知乎的内容带货才刚开始
图片来源:藏藏用户页面截图

藏藏告诉记者,618期间,她通过知乎好物推荐引流到淘宝近1w人,成交金额达到了3w。虽然每次分成并不高,但是半年时间的积累下,作为一名学生也有了可观的额外营收。

和藏藏一样在知乎使用好物推荐的答主还有很多,他们有的和藏藏一样还是学生,但大部分为各行各业的“打工人”,不是全职的红人,暗地里没有什么MCN机构。

知乎答主美物嗅嗅告诉记者“知乎好物推荐功能,给了很多答主做下去的动力。”

从“为爱发电”到“内容带货”

在此之前,知乎上的很多答主和B站的up主一样,都是“为爱发电”。

“混”知乎有5年之久的美物嗅嗅告诉记者,“知乎是以知识分享为起点打造的平台,作者的认同感主要就是写文章和回答问题。” 

最早期的知乎是采用严格的邀请制的,第一批用户包含了李开复、薛蛮子、徐小平、雷军、Keso等业界“大佬”,大家分享和创作都是非利益导向的,这也奠定了知乎精英、专业的社区氛围。

截止2020年2月,知乎注册用户数4.2亿+,日活跃用户4500w+,日均浏览量高达13亿+。

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而随着用户各方面需求的增长,在知乎也出现了“怎样正确挑选适合本身的护肤品”“大学生怎样一步一步买化妆品?”“美容仪是智商税吗?”男生怎么护肤,有哪些护肤品值得推荐?”等用户生活中真实遇到的问题。

据《2020知乎营销销售手册》显示,截止2020年2月,知乎积累了56w+的话题,4500w+的问题和2.1亿+的回答。

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这这里面,“彩妆”话题有134w关注,101w讨论;“化妆品”话题有22.9w关注,7.7w个相关问题和63.1w个讨论,除此之外“美妆”“口红”等话题在知乎也受到了广泛的关注。

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知乎答主自己就是最真实的消费者,本着严谨负责任的态度,他们会结合本身的亲身体验来产出,同时可能结合本身踩过的坑附上同类型产品比拟、不同平台价格比拟等,给予用户具有实操意义的“保母式”教程。

因此对于一些客单价比力高的商品,一些比力严谨、理性的消费者来说,购物前先上知乎“搜一搜”“问一问”成为了一种消费习惯。

而好物推荐是知乎2019年9月开始内测的一个功能,目前已正式上线。创作者申请开通“好物推荐”功能,便可在回答、文章、橱窗、视频、直播等中插入商品卡片,卡片可链接到京东、淘宝、拼多多等平台。当用户通过商品卡片购买时,创作者便可获得相应的分成营收。对于其他用户来说,也免去了到购物平台货比三家的决策时间。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天童鞋认为:“知乎和小红书、微博、抖音等一样,都是一个内容平台,对于消费者来说无论是看短视频还是图文都是去获取信息。而在这个过程中,一些博主在本身的领域慢慢地积累起权威和粉丝,再通过推荐产品等形式获得分成,实现商业化。”

“而知乎作为一个内容型的社交平台,有着它天然的优势,在这里能够成长为大V的人,往往在相关领域都是格外专业的。因为也只有专业的人,才能在知乎这样生态里面凸显出来。”

好物推荐有哪些优势?

美物嗅嗅作为一个常驻知乎的自由撰稿人,在知乎已有3年的答题历史,并逐渐形成了本身的答题逻辑和风格,同时她还开通了付费咨询功能,为用户1对1产品推荐并提供护肤流程搭配建议。

她参与的82个回答,大部分为护肤品彩妆的推荐以及多种皮肤问题的回答,有近20个回答点赞过千,这里面“什么乳液和面霜适合年轻肌”“求种草好用的较为平价的水乳和精华”等问题下的回答收到了知乎网友过万的点赞和保藏。

美物嗅嗅告诉记者,每一款产品她都会通过淘宝/闲鱼购买,并亲自试用,且平时还会通过国内的微博、公众号、美博会、进博会,国外的facebook、YouTube等方式去了解和积累产品。

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图片来源:美物嗅嗅回答页面截图

创作者的商品橱窗是展现答主所有推荐商品的地方(使用好物推荐功能的),点击商品就可以查看该创作者推荐该商品时的回答,而一个商品可能被答主推荐至不同的回答中。

在美物嗅嗅的商品橱窗里,佳丽宝的这款防晒霜就曾出现在关于“学生党防晒霜”和“新手必入化妆品”两个问题的回答中。

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图片来源:美物嗅嗅的商品橱窗

而与一般带货模式最大的不同便是,知乎上的回答支持多次修改,创作者可以根据产品线的更新迭代、用户的反馈疑惑随时进行增删解答。

另外值得一提的是,知乎好物推荐的收益与答主的粉丝数量并没有格外直接的关联,且没有时间限制,只要内容足够优质,点赞数越高,回答排名就越靠前,暴光率也越高,创作者就可以持续地获得收益。

答主王不挫本身自己就热衷于改善皮肤的小毛病,她的回答也多以亲身经历和心得体会出发,在“有什么没有人知道但是超级超级好用的护肤品?”问答中,她从使用方法,真人使用前后比拟等推荐了Stridex水杨酸,随后针对评论区“是否能去毛周角化”“其他刷酸产品”的留言进行了更新和问题汇总解答。

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图片来源:王不挫部分回答截图

美物嗅嗅在“你用过哪些万年安利的眼霜?你知道眼霜的有效成分吗?”的回答,依照眼霜的功效和适用年龄进行了划分和汇总,每款产品都详细地介绍了成分、质地、功效、使用方法等,并在2019年1月29日、2019年2月20日、2020年12月7日等时间点上进行多次更新,与第一次相比根据其他用户的留言补充新增了“普适眼霜选择方案”和近十款眼霜。目前该回答收到了3.3w的点赞和近7.7w的保藏,即使是去年的回答,但是由于高质量的内容,该回答还是具有持续性的引流成效。

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图片来源:美物嗅嗅部分回答截图

答主串串吃毛豆认为“知乎的内容容量更大,成分党可以大篇幅讲清楚配方作用机制,也可以同时看到不同答主对同一产品的测评,借鉴维度更多,结论也更加理性。”

而好物推荐以知识问答为基础,通过专业测评、真实体验、保母式选购教程、避雷指南等形式,精准满足用户需求,理性种草,形成一个完整的“种草-决策-购买”的消费闭环。

本年双11结束,知乎发布了「好物推荐」战报,数据显示,双11期间,好物推荐带货内容阅读量突破8亿,11.11当天,订单量相比618上涨220%,GNV上涨113%,3C数码,家用电器和美妆个护成为GMV榜单前三。

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品牌方在知乎投放时应该注意哪些问题?

“品牌方想要大篇幅露出。”

“品牌方不希望同一篇文章里出现其他品牌。”

“品牌方想要像小红书一样有精美的图片优美的文字。”

“品牌方不喜欢提到他们的缺点。”

……

记者在和几位知乎答主聊天时,发现他们和品牌方沟通普遍存在这些问题。

“我看到了历史在重复。”夏天童鞋说道。

刚开始跟红人合作时,这些问题都是无法避免的,但是当大多数品牌方经历了小红书、抖音、B站等多个平台的商业化,面对知乎的红人时,又陷入了传统市场部运作的逻辑当中。

所谓的“传统市场部”便是,品牌方习惯了采用预算驱动式投放,通过巨额预算完成对少数优势媒体、中介及黄金时间段广告的垄断。他们对外输出的一个关键词就是“控制”,内容可控、色彩可控、时间可控,要连结所有对外输出的统一调性,更关注“品宣”成效。

“但在社媒时代,品牌竞争的核心是内容生态系统的竞争,即品牌怎样建立丰富的自有内容、怎样利用KOL网络意见领袖共创内容吸引消费流量。”夏天认为“而生态系统是指是否拥有内容开放共创的协作生态,开放包括了内容的开放,利益的开放。”

藏藏表示“知乎跟其他平台不一样,大家都很理性,创作者也爱写小论文去介绍一个产品,像小红书一样放一些精修的图片和优美的文字反而不符合平台的调性。同时一个产品有好有坏是很正常的,优点和一些无伤大雅的小缺点相融合的方式更能让知乎读者接受。”

王不挫认为“分享品牌的同时加入一些非同类产品,会让文章比力全面且有厚度,浏览点赞保藏量也会增加。”

品牌方必需要明白,红人是带有人格IP的碎片化媒体,他们个性化的表达方式、行为、内容等是区别与其他红人,受粉丝喜爱的重要原因之一。同时比起品牌来说,KOL离目标受众更近,他们更加清楚本身的粉丝想要看到怎样的内容。

品牌方要求越多,限制得就越死,红人发挥的空间越小,它产生成效也就越小。

而除了思维上的转变外,品牌方还必要注意这几点:

1. 产品力是根本

珀莱雅电商负责人关豪此前接受聚美丽采访时曾表示,网红带货消耗的是本身的粉丝基础,是对他们影响力的透支与变现。

因此无论是知乎的答主,还是抖音、小红书、B站的红人,他们都是爱护羽毛的,而产品自己的质量是品牌的根本,也是和红人合作的前提。

答主串串吃毛豆就表示,接商务推广前,我会要求提前样品试用,如果试用期发现肤感不好或成效与宣传不一致时,就会推掉该广告。

知乎的社区答题属性决定了它的用户都是一群讲究的、理性的成分党,在这一方面,他们可能比在小红书、抖音的用户看得更重也更严谨。

在包管了产品质量的前提下,品牌再考虑从产品、故事、内容等多个方面重新互联网化,使其拥有“社交属性”。

2. 对知乎种草的成效要有足够的耐心   

“知乎相当于早期的小红书,它整个闭环的成效是没有那么快的。”夏天认为“很多品牌和一个红人合作,由于它的受众面比力小,成效可能没有那么好。”

因此在前期品牌方必要足够的耐心去“养草”,就像小红书前期必要攒基础的笔记一样,在知乎的生态里,也不要期望今天投一篇文章就能带来多少高的ROI。但当品牌在这个平台攒了比力多的内容,占领了某一系列方向的大V时,他的用户都会普遍被影响,届时就会有一个比力高的增量。

除此之外知乎的很多红人可能本身对于商业化也不是很成熟。

以记者所采访的几个知乎大V为例,藏藏是一名大三的学生,串串吃毛豆从事文创衍生品行业,王不挫从事就是自媒体运营,她们大部分并非专业的红人,了解美妆纯粹是个人快乐喜爱。

“他在本身只是一个小小的意见领袖,就被品牌发现了商业价值。”夏天说道“因此品牌方要花费足够的耐心,甚至去带领这些红人,教他们怎么更好的发挥他们的才能。”

3. 找处在上升期,内容能力强的大V

在聚美丽此前发布的《中国化妆品KOL社交内容营销调查陈述》中显示,51.02%的品牌认为最有效的KOL是中部KOL,他们认为相比于头部KOL,中小型KOL往往和粉丝联系更紧密、内容更真实更贴近目标客户,所以传达信息更精准、粉丝参与度更高,性价比更高。

因此不要找那些最大粉丝最多的大V,而是要找那些内容能力强、对粉丝影响力大、处在上升期的红人。尤其是像知乎这类专业种草向的,中腰部KOL既具有把底层逻辑讲透的能力,本钱也不会太高。

“无论在哪个平台,最好的投入方式是发现那些能持续产生优质内容、正在上升期的新生代红人。”夏天认为“而与中小型KOL的合作挑战在于规模化,只要能找到合适品牌的数百上千名中小型KOL形成矩阵共推,就会将声量涟漪组成大浪,给品牌带来源源不断的粉丝和销量。”

除此之外,扶助一个红人在知乎的商业化里慢慢成长起来,成为发现千里马的伯乐,他会感恩于你,并会在后续持续不断地提到你。

某新锐品牌创始人此前在接受聚美丽采访时就表示“成为成就红人爆红暗地里的品牌团队,这样建立的合作关系是异常牢固的。”

4. 知乎格外适合功效型、科学说理的品牌投放

“知乎真的特别适合那些功效型的、必要科学说理的品牌投放。”在采访过程中,夏天多次强调这一点。

小红书、微博、抖音以精美的图文或短视频的形式种草,带有视觉冲击成效,更加适合彩妆种草。而像功效护肤类的产品,必要博主进行更深入的剖析和分析,说明它的成分、功效、机理故事等,通过几张简单的照片或者十几秒的视频其实很难表达清楚。

“从这点来看,微信公众号和知乎都有这方面的优势。”夏天表示,“也格外符合知乎高学历、高营收、高消费的用户人设。”

根据相关数据显示,当下功效型护肤品的线上市场规模已经达到796亿元,约占整个护肤市场的66%。《中国敏感性皮肤整治专家共识》显示,我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤,这里面20~35岁是易敏高发人群,占比超过七成。

在知乎“皮肤科”话题有10.7w人关注,8.2w的讨论;“痤疮”有6.3w人关注,24.3w个讨论。随处可见“怎样去除鼻子上的黑头”“薇诺娜、玉泽、理肤泉、雅漾、至本,哪个牌子修复屏障成效最好?”“依泉、雅漾、理肤泉和薇姿各有哪些优劣?”“油痘皮,理肤泉净痘水和悦木之源菌菇水买哪个比力好?”“修丽可真的那么好用吗?”等相关的问题。

答主光光是颗小太阳就是一个护肤成分党,他关于“痘印能完全消失吗?”“怎样修复肌肤屏障”等问题的回答都收录到了知乎圆桌之中,并成为了知乎双11超级护肤推荐官。据悉他在“有哪些比力好用的男士洗面奶?”的回答,实现了GMV 过百万。

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图片来源:光光是颗小太阳用户页面截图

丁香医生在知乎也格外的活跃,他的官方账号有296w的关注和444w的赞同,他在“黑头越来越多怎么办”问题下用通俗易懂的方式科普了错误去黑头方式,收到了知乎网友6.4w的点赞和10.9w的保藏,而在“正确的洗脸方法应该是怎样的”“电动牙刷真的比普通牙刷有更有效吗”等问题下也都可以看到他的身影。

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除了丁香医生外,知乎上还有很多各大医院的皮肤科医生入驻,他们有的在多种皮肤相关的问题下给予专业的科普和讲解,有的开通了盐选专栏,以多种生活常见的护肤问题为主题“开课”。

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另外值得一提的是,作为敏感肌护肤的薇诺娜是少数活跃在知乎的品牌官方号。他在知乎有近2000的关注,参与了“薇诺娜护肤品有哪些值得种草和拔草的?”“薇诺娜适合什么样的肤质啊?”“护肤先用隔离还是先用防晒?”等60个问题的回答。

在知乎薇诺娜话题有1925个关注,近3774个讨论,虽然看上去基数似乎不高,但是同比“理肤泉”“海蓝之谜”“科颜氏”“欧莱雅”等品牌,薇诺娜在知乎其实有着不错的基础。

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除了好物推荐外,知乎也在不断地加快其他方面的商业化,去年10月知乎推出了直播功能,本年10月9日,知乎上线视频制作工具,10月12日,知乎推出视频专区,并发布海盐计划,给予视频创作者现金激励和流量补贴。

但是在内容带货有微信公众号、微博、小红书,在视频带货有抖音、快手、B站,知乎要想从巨大的流量池中抢下一块蛋糕并非一件容易的事。而在商业化的进程中,怎样解决流量增长、红人与品牌的沟通对接、用户对平台商业化的接受程度的问题,怎样在随处可见的“信息”对高质量“知识”的稀释中连结住平台的独特性,都是平台必要考虑和亟待解决的。

本文转载自聚美丽(ID:jumeili-cn),版权归聚美丽所有,未经许可不得翻译或转载。

版权声明:VLOG导航 发表于 2021年4月16日 上午3:49。
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